“以旧换新”拉动万亿销售，政策加力扩围下如何更好触达消费者

　　“购买国家补贴范围内的8类一级、二级能效家电产品，是按照产品销售价格的15%-20%给予补贴，每件补贴不超过2000元，基本相当于直接打八折。这不像电商搞促销，你要操心优惠规则要凑单，担心商家先涨价后降价。我家全屋电器如果都用上‘国补’，可节省万元以上。”

　　上海的崔女士在2024年搬了新家，她心仪已久的洗碗机和空气净化机售价均在五千元以上，使用“国补”后，直接节省约两千元。

　　促消费的各类举措贯穿了2024年全年，在2024年底召开的中央经济工作会议上，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”又被列为2025年重点任务之首。除设备更新和消费品“以旧换新”外，一些地方政府也在2024年发放消费券，居民消费需求再被释放。

　　实打实的补贴，有效地激发了消费者的购买热情。2024年8月初，支持消费品以旧换新的1500亿元超长期特别国债资金全部下达到地方。商务部数据显示，截至2024年12月13日零时，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。

　　政策还在加码，多措并举推动消费潜力持续释放。1月3日，国新办系列新闻发布会上传递的信息显示，今年将大幅增加超长期特别国债资金规模，加力扩围实施“两新”工作。其中提及，实施手机等数码产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴。

　　“国补”带动，消费者和企业双受益

　　2024年8月，商务部等四部门联合发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，标志着新一轮家电以旧换新活动的正式启动。此后，在明确补贴标准的8类家电产品基础上，多地又根据居民消费习惯和消费市场情况，以绿色化、智能化为导向，不断扩充家电补贴品类。

　　浙江的邵女士告诉澎湃新闻记者，她从2023年下半年就有更换笔记本电脑的需求，因觉得价格昂贵而迟迟没有下单。直到2024年9月底，看到身边多个朋友通过“国补”置换了电器和电脑。最终，邵女士叠加浙江补贴以及电商补贴，电脑优惠了三千多元。

　　手拿“2025年购物清单”的崔女士在等待新一轮的“国补”优惠。

　　据央视新闻，从1月1日起，山东、四川、河北等地新一轮消费品以旧换新、大规模设备更新政策开始实施。相较去年，各地补贴的范围更大了，补贴兑付的周期也缩短了。比如，山东全面启动汽车、家电以旧换新十大专项行动，在2025年，将推动举办200场促消费活动，推动消费市场稳定增长。江苏推出手机、平板电脑、蓝牙耳机等数码产品补贴专项活动，补贴标准为产品成交价格的15%。

　　在企业看来，崔女士、邵女士是消费群体的缩影，“消费者参与的积极性明显提高，一方面是国家政策补贴和企业补贴的力度到位，另一方面是在品质化的消费趋势下，用户对家电的改善需求有所增长。两方面因素叠加，刺激了用户群体的换新欲望，也带活了整个市场的积极性。”海尔集团方面人士告诉澎湃新闻记者，以旧换新在带动企业产品销量增长的同时，也推动了家电消费结构优化升级。

　　海尔集团提供的数据显示，在以旧换新开展的过程中，2024年双11期间，海尔智家拿到全网销售第一。在2200款参与以旧换新绿色节能产品中，一级能效家电占比70%，以旧换新用户达到了230万，以旧换新占双11零售占比62%。

　　美的集团方面表示，通过以旧换新活动和广泛的售后网点，美的已成功完成了450万台废弃家电的回收与合规拆解工作，经济规模超过7.5亿元。

　　海信视像方面也向澎湃新闻记者总结了该企业在2024年国补中的成绩，“2024年国补后，行业单价1万元及以上，98吋及以上，85吋及以上产品销量占有率翻倍增长，海信在上述高价值市场增幅显著，高端和大屏市场占有率均超过了35%。”

　　厨电是居家生活必需品，在该细分品类，方太公司表示，该公司成立专项计划，最高提供6000元的补贴，以实际行动助力消费者实现厨房焕新。其中，方太洗碗机Y系列表现亮眼，自2024年上市以来，90天内即突破15000台销售大关。同时，方太主推产品集成烹饪中心也受益于以旧换新补贴政策，2024年度零售量较2023年同期实现了8%的增长。

　　促消费也带来“烟火气”

　　除各地正积极推进的“两新”，消费券的发放也是促进服务消费，释放消费潜力的重要抓手。

　　上海交通大学安泰经济与管理学院、中国发展研究院副研究员钟辉勇向澎湃新闻记者表示，消费券的功能主要是刺激短期消费，理论上，高频次、低额消费的行业(如餐饮，零售等)受益更大，而在低频次、高额消费的行业(比如汽车等)影响有限。

　　事实确实如此，餐饮行业是人间烟火气的生动写照，也同样映射着居民消费信心。在杭州、上海、深圳、广州、天津等地发放的政府消费券中，有相当一部分比例是支持餐饮消费。比如，2024年9月，上海市面向餐饮、住宿、电影、体育等4个领域投入市级财政资金5亿元，发放服务消费券。其中餐饮占比最高，达到3.6亿元。

　　在杭州，海底捞火锅门店因“食在杭州”餐饮消费券的发放，迎来一波消费小高峰的增长，“尤其在工作日的刺激，对门店翻台率和营收的正面提升作用很明显。”海底捞火锅杭州区域相关负责人介绍，原本在工作日餐饮消费低谷的时段，政府发放的消费券叠加餐厅优惠活动，激发了更多市民的消费动力。

　　数据统计来看，自2024年10月发放消费券以来，海底捞火锅杭州约40家门店，平均每家门店核销消费券使用的订单近200单。

　　在上海，上海环球港方面向澎湃新闻记者表示，截至2024年12月的数据显示，商场餐饮商户核销数量3000多张，巴奴核销300余张，消费券可配合门店套餐活动叠加使用，并开展夜市，夜市销售情况较好，10月销售同比2023年提升25%，左庭右院、西贝等商户核销均超过200张，消费券的发放很好地带动了商场餐饮商户的销售额提升。

　　“餐饮行业的发展已经突破5万亿，在整个消费支出的占比中也越来越重要，正如我们董事长贺光启在一次行业峰会上讲的‘没有任何一个行业比伺候十几亿人吃饭的行业来得更让人兴奋’。”呷哺集团副总裁张艳梅说，她在2024年下半年，明显感受到餐饮消费市场趋于复苏，呷哺多地门店客流也迎来了明显增长。2025年，呷哺集团主打品质回归，确保稳步增长的态势，谨慎开拓新的区域，确保夯实现有市场。

　　张艳梅认为，餐饮企业破解内卷，比拼的还是内功。餐饮企业要提升效率，优化成本，从而提升质价比，“从长远角度来看，当你的相对性价比提高之后，客流量必然会增多。而在客流量增大的情况下，并不会影响你的绝对利润额。”

　　“杭州在疫情期间发放的消费券研究显示，1元消费券能带动3.5元至5.8元的消费。其他城市也有过类似的研究，比如，1元消费券能带动1.4元至1.8元的消费。基于类似研究，我认为在大规模发放的情况下，消费券的拉动效应还是较为显著的。当然，消费券在拉动消费的过程中，会存在一定的挤出效应，把本来市民游客计划在未来的消费行为，提前到了消费券发放期间实施。”上海财经大学商学院副院长、讲席教授高维和说。

　　如何更好触达用户？

　　下一步，进一步优化提升的消费支持措施值得期待。

　　“特别是在收旧方面，不同品牌、不同产品品类之间仍缺少统一的收旧标准，而且收到旧家电也缺少后续的跟踪管理。”海尔集团方面提出了四点建议，一是2025年的家电以旧换新政策补贴方面，可以根据消费者的实际需求和购买力，提供更具针对性的补贴政策；二是政策下沉方面，考虑到低线城市和农村地区的消费潜力，政策应覆盖更广泛的区域；三是加大对废旧家电回收企业的监管，确保回收的家电进行规范化、环保处理，避免非法拆解和二次流通的问题；四是对于回收过程中能有效减少碳排放和污染的企业，给予一定的绿色认证奖励或补贴，进一步推动可持续发展。

　　海尔集团预计，2025年的家电市场将呈现出更加多元化、智能化和环保化的特征，消费者对智能家电和绿色家电的需求将持续增长，而品牌之间的竞争也将从价格战转向技术创新和用户体验优化的竞争。

　　电商平台的数据显示，受益于政府补贴叠加平台优惠带动，2024年天猫双11期间，有139个家电家居品牌成交破亿，9600个家电家居品牌成交翻倍，参与政府补贴的商家，双11成交金额年同比上涨69% 。苏宁易购方面的数据显示，自2024年8月新一轮以旧换新启动以来，各地消费者换购热情高涨，客流和销售额出现大幅增长。期间，苏宁易购渠道整体家电换新实现150%以上增长，“国补”销售在整体销售中占比达到90%以上，其中百寸大屏电视、超薄吸油烟机、零嵌冰箱等商品组更是分别实现了300%、150%和270%以上的大幅增长。江苏、山西、河南、四川、北京、上海等省市，以旧换新政策拉动区域销售规模增长位居全国前列。

　　在地方消费券的发放方面上，高维和向澎湃新闻记者表示：“这里面涉及发券的资金规模、目标人群等因素，比如在目标人群上，价格敏感的低收入群体、年轻群体、旅游群体都可以是重点的发券对象。在消费券之外，要拉动消费的根本之策是提高居民收入，此外要优化消费环境、增加优质供给。”

　　钟辉勇也向澎湃新闻记者谈及，一方面，消费券设置面值时，要考虑消费者对折扣的敏感度，过小的面值可能不会显著刺激消费，而过大的面值则可能造成使用率过低。通常通过试点调研确定“最优心理面值”。另一方面，财政的总体预算决定了消费券的总发放额，还需在发放总额内平衡面值与数量。

　　钟辉勇建议，基于数据分析筛选目标人群，优先覆盖中低收入人群，结合小额多批次和高额定向消费券，兼顾高频消费和大额消费的拉动，“根据地方经济结构，对于本地具有优势的特定行业可以发放专属消费券，分批次、分阶段发放消费券，平滑消费曲线，延长政策效果。”